2024电商市场价格战或将上演

2023年，中国电商领域的两大巨头京东与淘宝在外界眼中展现出前所未有的相似性。年初，两家公司的创始人刘强东与马云分别召开高层会议，一个提出要让京东重拾低价策略，另一个则号召阿里巴巴回归淘宝的核心定位。 年中和年末

2023年，中国电商领域的两大巨头京东与淘宝在外界眼中展现出前所未有的相似性。年初，两家公司的创始人刘强东与马云分别召开高层会议，一个提出要让京东重拾低价策略，另一个则号召阿里巴巴回归淘宝的核心定位。

年中和年末，两家企业又相继进行了管理层的重大调整：先是更换了CEO，随后又对最为核心的零售电商业务进行了换帅，并由集团CEO兼任。这些步调一致的高层变动，被认为是电商市场正在进行低价改革的一部分。

分析师指出，京东和淘宝在年底更换核心业务最高负责人，直接原因就是此前的改革效果未达预期。如今启用新的管理层，且均由集团CEO兼任，一方面意在通过换人来激发内部动力，另一方面则是为了贯彻集团对电商业务改革的整体规划。

过去的一年，消费者在电商平台上的行为发生了明显变化：从个人选择到市场趋势，"低欲望消费"变得更加普遍。人们在购物时更加谨慎，价格成为首要考虑因素。

根据2023年的数据，社会商品零售额增速仅为5.5%，而电商市场的高速增长时代也已结束。麦肯锡预测显示，国内消费市场两位数增长的时代已经过去。

卸任的京东零售CEO辛利军曾指出，疫情后中国电商市场的竞争格局变得异常激烈，"重返旷野"成为新的常态，而低价正是这场竞争的核心战场。

2023年最引人注目的行业事件之一是拼多多市值超过阿里巴巴。截至年底，阿里巴巴的市值为1967亿美元，京东为449亿美元，而拼多多则达到1931亿美元。值得注意的是，虽然这一变化发生在阿里股价处于历史低谷时期，但它已经足以引起后者的警觉。

同样感受到压力的还有京东。2023年，京东股价下跌近50%，仅为2020年底最高点的四分之一。面对拼多多的崛起，京东和淘宝都选择了通过推动低价改革来应对挑战。但这不仅关乎自身转型，更是一种市场竞争策略：意在"围剿"拼多多，重新拉动增长。

一位业内人士将三家平台比作不同类型的商业形态：京东是百货大楼，拼多多是地摊集贸市场，而淘宝则是一个步行街。为了吸引消费者，京东推出了"9.9便宜购"等策略，试图改变消费者对平台的认知。

双11作为检验改革成果的重要节点，最终的数据却令人有些意外。尽管各家平台都在主打"全网最低价"，但整体GMV（商品交易总额）仅小幅增长2%，甚至出现了同比下降的情况。直播电商虽然增速有所放缓，但仍保持了较高的增长。

从双11后的财报来看，持续一年的"低价三国杀"并没有缩小各平台之间的差距。京东集团营收同比增长1.7%，电商零售业务收入增长0.1%；阿里巴巴集团营收增长8%，旗下淘天集团收入同比增4%；而拼多多则继续保持强劲增长，三季度营收增速达到93.9%，并成为国内市值最高的电商平台。

一位京东自营品牌的采销经理表示，尽管公司在内部推行了多项围绕低价策略的工作新政，并取得了一定效果，但与拼多多相比仍显不足。他坦言："一年下来，跟自己过去比确实有效果，前台产品价格实实在在被打下来了。但如果拉出来跟对手比，确实还干不过拼多多。"

拼多多正是从京东和淘宝的夹缝中成长起来的。自2018年异军突起后，其用户规模迅速扩张，并在2019年和2020年连续超越京东和淘宝，登顶国内拥有最多用户的电商平台。

据业内人士分析，拼多多的核心用户群体主要集中在三至六线城市的中低收入人群，月收入在3000元至5000元之间。这一群体在中国网民中占比最大，却在过去被两大巨头忽视，如今成为各平台竞争的共同目标。

有分析认为，京东和淘宝的低价改革短期内未能见效的原因在于用户"用脚投票"：拼多多在快速增长过程中已经吸收了大量来自淘宝、京东流失的用户。这些用户对原有平台的关注度直线下降。

同时，整个行业也正在告别依靠拉新用户增长的黄金时代。截至2023年6月，中国网络购物用户规模达8.8亿人，较2022年底仅增加了约3880万人。这一数字相当于2019年一年的增长量，显示出市场增速明显放缓。

拼多多CEO赵佳臻曾感叹："市场不会再有从前半年拉新1亿的好机会了。"这表明未来的竞争将更加激烈。

京东与淘宝在年末更换电商业务管理层的同时，也启动了一系列组织架构调整，以积蓄资源应对2024年的竞争。而拼多多自然不会放弃自己一手打下的市场，面对对手的跟进策略，明年将继续投入更多资源积极应战。

可以预见的是，从2024年的年货节到618再到双11，各家平台一定会在"低价"上使出浑身解数。而这场围绕价格展开的竞争，注定将更加激烈和持久。